Green Marketing

Sanayi Devrimi’nden bu güne kadar Dünya’nın kaynaklarını sorumsuzca sömürüyor ve sonuçlarını ya bilmiyor ya da göz ardı ediyorduk. Bu sömürünün sonuçlarını n ne kadar tehlikeli olduğunu 1960’lı yıllara kadar algılayamadık.Dünya insanoğlundan intikam almaya başlamıştı. Tüketicilerde başlayan bu “Doğaya Saygı” bilinci onların davranışlarına da yansıdı, 1980’li yıllara geldiğimizde ise artık yeşil tüketicilerin yarattığı bir segmentten bahsedebilecek duruma geldik.
Son zamanlarda pek çok kişi, yeşil sorunlarla ve özellikle de küresel ısınma ile ilgili olarak bir farkındalık, kaygılanma ve değişim potansiyeli konusunda “bardağı taşıran son damlaya” ulaştığımızı söylüyor.Genellikle ifade edilen konular kitlesel bir içeriğe sahip –Sun gazetesinin yeşil önerileri, Al Gore’un hit olan Uygunsuz Gerçek belgeseli,Stern raporu,yıldızların yeşil limuzinlerle geldiği Oscar geceleri gibi. Geçtiğimiz zamanlarda Live Earth, listeye rock konserlerine de ekledi.Bunlar açıkça halkın ilgisini çekmiş durumda.Ve sadece eğlence dünyası,ünlüler ve devreye sokulan etkinliklerle ilgili bir konu değil;sürekli olarak seller ve diğer felaketlerle ilgili haberler –alışılmışın dışına çıkan hava koşulları- dünya a her şeyin yolunda gitmediği sinyallerini veriyor.
Yeşil pazarlama, potansiyel bir çözümün parçası olarak sunulmaktadır. Pazarlama, yeşil taraftan bakıldığında, insanları bağlamak,daha yeşil yaşam tarzları geliştirmek için yaratıcı bir yöntem sunmaktadır. İş dünyası açısından ise şirket sorumluluğu ile elinden gelenden de fazlasını yapan firma ve markalara insanları bağlayacak yöntem sunuyor. Bu mesaj reklam dünyası tarafından kesinlikle çok iyi algılanmış durumda. Financial Times’da yayınlanan bir haber, görüşülen bütün büyük ajansların bir “eko pazarlama dalgası” geleceğini tahmin ettiğini gösteriyordu (Financial Times,12/02/07).
Ancak bütün bu görkemli kampanyalara karşın “yeşil pazarlama gerçekte nedir?” sorusu pek açık bir yanıt bulmuş değildir. Gerçekten bu konu, herkesin iyi bir fikir olduğunu kabul ettiği ama hiç kimsenin nasıl olacağını bilmediği şeylerden biri olma tehlikesi ile karşı karşıya.Bir şirketin “vitrinine” yeşil ekleme konusunda her fırsatın değerlendirildiği duygusuna kapılmamak el değil. Ve bir bütün olarak düşünüldüğünde bu iyi bir şey. Her küçük katkının hem birer birer yeşil kazanımlara hem de genel olarak kültürel canlılığa yararı olacaktır. Dağıtım filoları olan şirketlerin –örneğin Domino’s Pizza- elektrikli araçlar kullanmayı denemeleri buna bir örnektir. Diğer yandan, bu marka hiçbir zaman sürdürebilirliğin sembolü haline gelemeyecektir ( çünkü sağlık ve geçici işlerdeki ücret ödeme, güvenlik ve çalışma koşulları da sürdürebilirliğin alanına girmektedir). Ama genel anlamda mantıklı bir uygulamadır çünkü pizza yiyen insanlar daha temiz hava,gece geç saatlerdeki teslimatlarda daha az gürültü konusuna önem vereceklerdir ve bunun şirket açısından da yüksek petrol fiyatlarından dolayı giderlerinde tasarruf sağlamak için iyi bir yoldur.
Pazarlama ve yeşil ittifakı hiçbir zaman kolay bir birleşme olmayacaktır, gündemleri birçok düzlemde (ideolojik,kültürel,ekonomik,pratik açılardan) yüzeysel olarak çatışmaktadır. Bu çatışma sahneyi bazı devrimsel alternatiflere hazırlamaktadır –meydan okumaların mevcut koşullarda olanaksız göründüğü zamanlarda gerçek yeni fikirler ortaya çıkar. Ama biraz ihtiyatlı bir şekilde ilerlememiz,gizli tehlikelerden sakınmamız gerekir çünkü bu başka bir “yeşil pazarlama balonu” haline dönüşürse bütün gündemi beş yıl geriye atabilir.
Marks & Spencer, ödül kazanan “Etiketin Arkasına Bakın” (Look Behind the Label) projesinin ardından durmayarak beş yıl içinde karbon dengeleme düzeyine inme vaadini de içeren kapsamlı yeni bir girişim olan A Planı’nı ilan etti. Diğer şirketlere meydan okumak için bunu büyük bir görkemlilikle ilan etti. Bu sadece M&S’ın görkemlilik merakından değildi. Yeni standartlar oluşturmak içindi. Jonathon Porritt’e göre, “ Bu plan şirketlerin atık,adil ticaret ve iklim değişikliği gibi kritik sürdürebilirlik sorunlarıyla ilgilenme tarzlarında yeni bir dönüm noktası olacaktır. Diğerleri için de çıtayı yukarı kaldırmaktadır – sadece perakendeciler için değil aynı zamanda her sektördeki şirketler için.”
Diğer yüksek profilli kurumsal inisiyatifler Sky’ın sürdürebilirlik girişimlerini halkın katılımı ve eğitimle birleştiren The Big Picture (Büyük Resim) adlı girişimi (B1);Virgin’in yeni enerji teknolojilerine 3 milyar dolarlık fon ayırdığını ilan etmesi (C1); O2 şirketinin tüketicileri eski telefon şarj aletlerini atmayıp yeniden kullanmaya teşvik etmesi (B3); HSBC’nin yeşil sosyal amaç ile bağlantılı pazarlama promosyonları (A2) gibi inisiyatifler içermektedir.
Bütün bu gelişmeler iyi karşılanacaktır. Şirketlerin daha sürdürebilir ürünler, ulaştırma vs.ye bağlanışı kritik bir orana ulaşmış gibi görünüyor. Yeşil pazarlama kampanyasının yürümeye devam edip etmeyeceği ise daha belirsiz görünüyor. Bu kısmen bir sonraki hamle olarak ne yapacağımıza, yani bize bağlı; yeşil pazarlamayı sürdürülebilir hale getirecek miyiz yoksa boş vaatlerde bulunacak,çarpıtacak ve düş kırıklığımı yaşayacağız?
Günümüzde yeşil pazarlama dört temel süreçten oluşur. İlk aşama değişen tüketici isteklerine uygun çevreci ürünler geliştirmektir. Bu aşama yeşil hedefleme olarak adlandırılır. Bu ürünler doğrudan çevreye duyarlı düşük yakıt tüketimi olan otomobiller olabileceği gibi, geçtiğimiz günlerde bir bankanın ekolojik yatırımlara verdiği düşük krediler gibi dolaylı biçimde olabilir. İkinci aşama ise yeşil stratejiler olarak adlandırılır. İşletme içinde kağıt tüketiminin azaltılması, elektrik tüketiminin düşürülmesi gibi çevreye duyarlı yeni stratejiler geliştirilir; bu günlerde çokça gördüğümüz e-fatura uygulamaları gibi. Üçüncü aşama ise şirketin çevreye duyarlı olmayan tüm ürünlerin üretimini durdurmasıdır. Bundan sonra şirket sadece yeşil ürünler üretecektir. Dördüncü ve son aşama ise artık sadece çevrecilikle sınırlı değildir, en geniş anlamıyla sosyal sorumluluk kurum kültürünün ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir.

Bu noktaya geldiğimizde ise tüketicileri tatmin ederek kâr elde etmek şeklindeki modern pazarlama anlayışının iki temel öğesini karşı karşıya geldiğini görüyoruz. Çoğu şirket için bu yeşil dönüşümün maliyeti oldukça yüksek olmakta bazense imkansız olmaktadır. Örneğin bir otomobil firması düşük yakıt tüketimli bir araç üretebilirken günümüz koşullarında bu firmadan yeşil olmayan tüm ürünlerinin üretiminin durdurmasını beklemek hayalcilik olur.
Yeşil Pazarlamanın Beş “İ” si
1. Sezgisel (instuitive)- Daha İyi Alternatifleri Erişilebilir ve Kolay Anlaşılır Hale Getirme:
Bu, atılım niteliğindeki yeşil şeylerin normal görünmesini sağlamaktır (normal şeylerin yeşil görünmesini sağlamak değil). Sürdürülebilirlik yöntemleriyle yaşamak, alışveriş yapmak, seyahat etmek ve yaşamdan zevk almak insanların çoğuna zor ve zahmetli görünmektedir. Yaratıcı pazarlama profesyonellerinin işi onu sezgisel, ikinci doğa,sağduyunun aynısı haline getirmektir. Hala “kimyasal içermeyen bahçıvanlık” aşamasında olmasına karşın daha fazla “organik” benzeri fikre gereksinim var.
Organik üretim,geri dönüşüm,Fairtrade ve –bu grubun son üyesi olan- karbon dengeleme uygulamaları bir sözcük seçiminin, bir kültür referansının, insanın nesneleri algılayışının ne kadar önemli olduğunu gösteren örneklerdir.
2. Bütünleştirici (integrative) – Ticaret,Teknoloji, Toplumsal Etkiler ve Ekolojiyi Bütünleştirme
Bu,teknoloji karşıtı romantik bir gelenek üzerine kurulmuş ve son zamanlarda doğrudan Marksizm ve barış hareketlerinin teknoloji karşıtları ürettiği yeşil hareket için bir dönüşümdür.
Bu konuda çığır açan fikir, ekonomik kalkınmayı toplumsal ve çevresel gelişmelerle birleştirerek hem şimdiki hem de gelecek kuşaklar için yaşam kalitesini geliştirmeyi amaçlayan bir yaklaşım olan sürdürebilirlik fikridir. Sürdürülebilirlik ayrıca bir kötülüğün ( örneğin, gıda taşıma mesafesinin) yerine bir başka kötülüğün (örneğin, yetersiz çalışma koşullarının) getirilmediği dengeli bir bakış açısı sunar. Aynı zamanda (hayır kurumları,sosyal amaç ya da hükümet için değil) geçmişte yeşil ve toplumsal hedef olarak pek fazla kabul göremeyip sadece iş dünyasının bir hedefi kabul edilen ticari pazarlama için de büyük bir atılımdır.
3. İnovatif (innovative) – Yeni Ürünler ve Yeni Yaşam Tarzları Yaratma
Pek çok insan önümüzdeki 20 yılda yeşil yenicilik ve girişimciliğin bilişim teknolojisi alanında son yirmi yılda yaşananların bir benzerini gerçekleştireceğini söylüyor. İnsanlar y-ticaret (e-ticaret gibi ama yeşil) terimini kullanmaya başladı bile. Aslında bu sadece bir analoji değildir; bazı gelişmeler internet yoluyla gerçekleşiyor – tasarım,gruplar oluşturma vb. konularda işbirliği yapabilmek gibi. Linux, Wikipedia ve Craigslist’in yaratılmasını olanak sağlayan sistem şimdi Freecycle gibi hayret verici fikirlere olanak vermektedir – Freecycle insanların kullanmadıkları eşyaları atmak yerine kendi bölgelerindeki başka insanlara vermelerine olanak sağlayan 7 milyonu aşkın iyesi olan bir internet hizmetidir. Bu, mükemmel bir toplumsal yeniliktir ama teknolojik terminolojiyi kullanacak olursak, bir amacı olan Yahoo! Grubudur. Hizmetlerin yeniden tasarlanması – örneğin, kent otomobil kulübü- ve basit yaşam tarzları – örneğin, Ariel’in “30 Derecede Yıka” (Turn to 30) kampanyası- gibi konularda da önemli fırsatlar vardır.
İnternet çok hızlı bir şekilde çok başarılı olmuştur çünkü var olan eksikliği, örneğin alıcıları satıcıları buluşturma konusundaki yetersizliği gidermiştir. Yaşamlarımızın ve düzenlemelerimizin gereksiz yere çevresel açıdan savurgan olması konusunda da bu geçerlidir. Bu değişikliklerin bazıları yükümlülükleri olan şirketleri incitebilir; tıpkı Skype’nın BT’yi ( British Telecommunications) zora sokması gibi. Kapitalizmin geriye düşenlere birden bire her yönüyle güzel gelmeyecektir. Ama yeşil özünde marka karşıtı ya da gelir karşıtı değildir. Değerli kaynakların gereksiz israfını ve fazla tüketilmesini teşvik etmekten başka para kazanma yolları da vardır. Ve dondurulmuş bir GSMH senaryosunda bile iş dünyasındaki eylemlerin çoğu gruplaşmış değil rekabetçidir. Örneğin, Amazon’un “Yeni ve Kullanışmış” ( New & Used) hizmetini düşünün. Büyük bir şansın olduğu yerde her zaman kazananlar vardır.
4. Davetkar (inviting) – Çilecilerin Kıldan Gömleği Değil Olumlu Tercih
Şimdiki yeşil pazarlama patlamasından önce, bir kampanya dönemi ve düş kırıklığı yaşanmıştı. Bu kez bunu doğru yapmak zorundayız.80’lerin sonu ve 90’ların başında yeşil tüketici kampanyası ardından çıkan sınırlı sayıdaki ürün genellikle bir ödün vermeye dayalıydı; ya temizlik maddelerinin etkisi yetersiz oluyor ya da geri dönüşümlü poşet ve çantalar sağlam çıkmıyordu. Bu ve bu geleneksel yeşil gündem bir özveri,güçlük ve kullanışsızlık kuşkusu yaratmıştır.
Yeşil şimdi kısmen tasarım konusunda da bir meydan okumadır. Ve yeşil ürünler çoğu zaman daha iyidir: daha etkili,dayanıklı,sağlıklı, maddi açıdan güç yetirilebilir vb. Ama yeşil yaşam tarzları kültürünü de ele almamız,bir distopya oluşumundan kaçınmak için acı bir ilaç gibi görünmek yerine ütopya niteliğinde, keyifli ve eğlenceli yeni mitler ve ilkeler yaratmamız gerekmektedir.
5. Bilgili (informed) – İnsanların Davranışlarını En çok Bozan Etken Bilgisizliktir
Klasik “marka” anlayışı yani maddelere daha fazla düşünce yüklemek kullanılan bir yöntemdir. Örneğin; markalı bir şarap,şarapçılık için üzüm yetiştirmeyi bilmeyenler için güvenli bir tercihtir. Markalı bir araç ya da gazete “ bizim gibi insanların sürmesi ya da okuması düşünülen” ürünlerdir. Sağlıkta, yaşam boyu öğrenme ve vatandaşlık alanlarında devam eden bir devrim vardır. Bunun nedeni bilgiye erişimin yeni yollarının ortaya çıkmış olmasıdır. Genel pazarlamada, bilgi zaten imajın tutulumudur. ( Post İmaj Devri- Media Cat Kitapları,2006).Geçerli ama neredeyse sıfır imajı olan, Google,Amazon,eBay ve Skype “in” markalardır.Aynı zamanda Coca-Cola, Gap ve Levi’s gibi eski “imaj” liderleri kültürel açıdan olduğu kadar ticari açıdan da zorluklarla karşı karşıyadır. Daha sürdürülebilir bir kültüre yönelten gerçek yeşil pazarlama,basitleştirmeye karşıdır.Bu unutulmazsa yeşile boyama tehlikesi büyük oranda ortadan kalkacaktır.
Fiyatlandırma
Bu konudaki en önemli zorluklardan biri de fiyatlandırmadır. Şirketlerin karşı karşıya kaldıkları “Yeşil ürünleri, çevre dostu olmayan benzer ürünlerle aynı fiyata mı, düşük bir fiyata mı yoksa daha yüksek bir fiyata satmalıyız” problematiği çözülmesi en güç sorunlardan biridir. Düşük fiyat kuşkusuz tüketicileri yeşil ürünleri kullanmaları için teşvik edecektir, ve bu açıdan bakıldığında “çevreci” bir şirketin yapması gereken de budur, ancak ekonomik gerçekler de bir çok şirketin bunu yapmasına engel olmaktadır. Kaldı ki, tüm yeşil ürün üreticilerin çevreci oldukları da şüphe konusudur.

Belki de yeşil pazarlamanın en büyük düşmanı gerçekten yeşil olmadıkları halde bu yönde tüketicileri yanıltıcı pazarlama faaliyetlerinde bulunan şirketler. Greenwash (yeşile boyamak) olarak adlandırılan bu eylem aslında çok nadir bir olay değil. Kuzey Amerika’da TerraChoice’in 2007 yılında yapılan bir araştırmada incelenen 1018 ürünün yüzde 99’unun aslında yeşil olmadığı ortaya çıkmıştır. The Green Marketing Manifesto kitabının yazarı John Grant, asıl önemli olanın normal şeylerin yeşil görünmesini sağlamak değil, yeşil şeylerin normal görünmesini sağlamak olduğunu söyledikten sonra şöyle devam ediyor; “Marka yaratmak demek gerçeklik hakkında seçici olmak demektir. Markanın en güzel tarafını alırız ve onu duyurulup tanıtılması için çabalarız. Yeşil söz konusu olduğunda bu çok tehlikelidir. Bir anda iki yüzlü olup çıkarsınız. Örneğin BP karbon gazı salınımını azaltmak için en çok çalışan ve alternatif enerji kaynaklarına en çok yatırım yapan petrol şirketi olmasına rağmen “Beyond Petroleum” adlı kampanyası yüzünden aktivistlerin saldırısına uğramıştır. Protestocular BP’nin faaliyetlerinin yüzde 99’unun hala petrolle ilgili olduğuna dikkat çekmişlerdir. Bu bir kasap dükkanının bir marul satınca kendini vejeteryan ilan etmesine benzer. Greenpeace BP’ye yeni bir isim vermiştir: Burning Planet (gezegeni yakmak)...”
Yeşil Pazarlamanın ayrıntılarına inmek için “yeşil hedeflerin” iki türde olduğunu kabul etmek gerekmektedir; insanların yaptıklarını değiştirebilirsiniz ve dünyaya bakış tarzlarını değiştirebilirsiniz. İkincisi, yani tüketim kültürü, yaşam biçimleri, vs ile uğraşmak uzun soluklu bir konudur. Eğer birine geri dönüşüm konusunu kabul ettirebilirseniz bu diğer etkinlikleri de kabul edeceği anlamına gelmez. Ama belki karbon diyetine başlamalarını sağlarsanız bu durum çeşitli davranışlar halinde kendini gösterebilir. Ayrıca, kent oto kulüpleri gibi insanların gereksinimlerini daha yeşil yollardan karşılayan yeni hizmet konseptleri ya da Pazar türleri yaratabilirsiniz. Bunlar çoğu zaman Truva atı tipinde kültürel fikirler üretmeyi,yani bunların normal ve sezgisel görünmesini sağlama yöntemleri bulmayı gerektirir.
John Grant, bu yeşil hedeflere ve ayrıca ticari hedeflere dayalı olarak yeşil pazarlamayı üç etkinlik türüne ayırmış (Yeşil Pazarlama Manifestosu- Media Cat Kitapaları,2007):
A. Yeşil – yeni standart belirleme- iletişim: sadece ticari hedefler gözetmek ( ürün, marka ya da şirket alternatiflerinden daha yeşildir ama pazarlama bu farkı yerleştirme konusunda çaba gösterir).
B. Daha yeşil – sorumluluğu paylaşma- işbirliği: ticari hedefler kadar yeşil hedefler de gözetmek ( pazarlamanın kendisinde yeşil hedefler vardır,örneğin insanların ürünü kullanma şeklini değiştirmek gibi).
C. En yeşil – inovasyonu destekleme – kültürel şekillendirme: kültürel hedefleri de gözetmek ( yeni yaşam biçimleri ve yeni iş modellerini normal ve kabul edilebilir hale getirme).
Yeşil / daha yeşil / en yeşil ifadeleri pazarlamanın kendi başına sağladığı katkı düzeyine işaret etmektedir. Sadece ürünü/şirketi satar mı yoksa daha fazlasını mı yapar? Örneğin, son derece istisnai bir yeşil ürün ya da sürdürülebilir bir şirketin büyük bir etkisi olabilir ve “ sadece onu satmak” bile çok yararlı olabilir.
Üç başlık pazarlama hedeflerine işaret eder; net sonuca değil. Bunlar başarıyı ölçmek için kullanabileceğimiz önemli birer gösterge olmaktadır. Örneğin, birincisi iyi bir yakıt ekonomisi sağlayan bir otomobil ile ilgili geleneksel bir pazarlama girişimi olabilir; yeşil kazanımlardan söz edebilirsiniz ama başarıyı satılan araç sayısı ile ölçebilirsiniz. İkincisi araç sahiplerini araçlarını daha sorumlu bir şekilde kullanmaya teşvik eden, örneğin herkesin hız sınırlarına uyması durumunda yüksek düzeyde karbon, para ve yakıt tasarrufu yapılmış olacağını vurgulayan bir kampanya olabilir. Buradaki sonuçları da davranışlardaki değişimle ölçersiniz ve eğer kampanya bir otomobil markası ile ilgili olarak yapıldıysa ticari saygınlık, sevgi ve bağlılık gibi ölçütler kullanılabilir. Üçüncüsü ise çok fazla kullanmadıkları yeşil bir otomobili olan insanların araçlarını kiralamalarını ya da ödünç vermelerini ya da başkalarıyla ortak araç sahibi olmalarını sağlayacak bir uygulama başlatmak olabilir. Bunun sonuçlarını ise bu uygulamanın ticari ve kültürel başarısına bakarak ölçebiliriz.
Sonuç
Ne olursa olsun yeşil pazarlama faaliyetlerinden ümidi kesmemek en doğrusu olacaktır. Kim bilir canlılara zarar vermeyen, yeryüzünü kirletmeyen, doğal kaynakları daha az tüketen ve geri dönüştürülebilen yeşil ürünler, doğanın bize kızgın yüzünü gösterdiği şu günlerde tutunabileceğimiz önemli bir daldır. Tüketiciler ilgili konuları anlamadıkça ve işletmelerin geliştirdikleri yeşil pazarlama ürünlerine kandıkları sürece, pazarlamanın daha fazla yeşilleşmesi için daha az umut kalmaktadır. Belki de, Brundtland raporunun yayınlanmasından sekiz yıl sonra, hayat kalitesi algılamalarını inceleyen bir araştırmanın ilk satırları bunu söylüyordu; “İnsanlar genelde, çevresel anlamda sürdürülebilirlik fikrine aşina değiller. Ancak bunu bir kez anladıktan sonra, sürdürülebilirliğin değerleri ve öncelikleriyle özdeşleşir gibi görünmektedirler.” Bu cümle, pazarlamayı daha fazla sürdürülebilir hale getirmenin içerdiği fırsat ve meydan okumaları özetlemektedir.