terlik pazarı

Pazarlama üzerine ikinci makalem,bu diğerine nazaran hoş olmadı kanımca ama paylaşmak isterim.( Bu makale bir ödev için hazırlanmıştır, copy paste yapan arkadaşların dikkatine.)

İlk terlikler 1400 ‘lerde Avrupa’da giyilmeye başlanan topuksuz, yanları açık ayakkabılardı. 1900’ lere gelindiğinde Osmanlı saray mensupları da uzun topuklu terlikler, giymeye başlamıştı terlik satışları temmuz ve ağustos aylarında ortalama yüzde 20 artıyor. Türkiye’de terlik pazarının büyüklüğü, kayıtdışı üretim de dahil edildiğinde yaklaşık 470 milyon ABD dolarına ulaşıyor. Türkiye'de terlik pazarı son beş yıldır ciddi bir büyüme gösterdi. Reklamlara milyon dolarlık bütçeler ayrılıyor. İç pazardaki büyüme hızlı ancak tüketim düzeyi henüz gelişmiş pazarlarla kıyasalanabilecek düzeyde değil. Avrupa'da kişi başına yıllık 4 - 5 terlik düşüyor. Suudi Arabistan'da bu rakam, iklim koşulları ve alışkanlıklar nedeniyle yılda 10 - 12 çifte kadar çıkıyor. Ancak Türkiye'de 2 çifte bile ulaşmıyor. Terlik üreticileri 80 milyon çifti markalı yılda 150 milyon çift terlik üretiyorlar. Bu üretimin 50 milyon çifti ihraç ediliyor. 100 milyon çifti de iç piyasada satılıyor. Kayıtdışı üretim ile birlikte terlik pazarının büyüklüğü 400 milyon dolar.
Türkiye dünyada ikinci büyük ayakkabı ve terlik üretimi makine parkına sahip ülke, ayrıca dünyada altıncı büyük üretici. Ancak yetkililer kapasitede dünya ikincisi olan Türkiye'nin kapasitesinin ancak yüzde 40'ını kullandığını çünkü ihracat hacminin düşük olduğunu söylüyorlar. 1985 yılından beri terlik ihracatı yapan firmalar, üretimlerinin yarısını yurtdışına gönderiyor. Türk firmaların ürettiği terlikler Orta Doğu'dan Portekiz'e, Güney Afrika'dan ABD'ye ve hatta terlik sektöründe dünyanın en iyisi olarak bilinen İtalya'ya bile satılıyor.
Bazı firmaların ürünleri 'bavul ticareti' ile Avustralya'ya kadar ulaşırken bazıları da Rusya pazarında önemli paya sahipler. Firmalar talepleri daha iyi değerlendirebilmek için yurtdışında temsilcilikler açıyorlar.
İtalya ve Çin terlik ihracatında en önemli iki ülke. İtalya'nın 2 milyar dolarlık ihracatı var. Çin, yabancı pazarlarda Türk firmalarının en büyük rakibi. 10 milyar dolar civarında ihracatı var. Ancak Türk firmaları iki seçenek ile karşı karşıyalar: Çin'le rekabet edecek maliyetlere mi, yoksa İtalya ile rekabet edecek kaliteye mi ulaşılması doğru. Her firma bu iki seçeneğe göre yolunu belirlemeye çalışıyor.
Sektörün en büyük problemi 'merdivenaltı' denilen kayıtdışı üretim. Türkiye'deki terlik üretiminin yüzde 40'ının kayıtdışı gerçekleştiği belirtiliyor. Bu firmalar vergi vermedikleri, sigorta ödemedikleri için ucuz maliyetlerle piyasaya çıkıyorlar. Halkın alım gücünün düşüklüğü bu pazarı ayakta tutuyor.
Ayrıca eğitimsizlik ve firmaların kurumsallaşamaması da diğer sorunlar. Bu konuda oldukça duyarlı olan sektör firmaları İstanbul'da 2002 yılında açılan Ayakkabı Koleji'nin finansmanını kendileri sağlamışlar. (Milliyet Gazetesi,22/11/2003)
Sektörde özellikle 2001 yılında başlayan yoğun rekabet, bu yıl piyasaya Twigy'nin girmesi ile yeni bir boyut kazandı. Şirketlerin, Seda Sayan ve Sibel Can gibi ünlülerle yaptığı reklam rekabetine Twigy de katıldı.
Kayıtdışı üretim bir kenara bırakılırsa sektörün belli başlı yerli markaları arasında Polaris, Gezer, Muya, Ceyo var. Ceyo 2.5 milyon çift terlik üretim kapasitesine ulaştı. Türkiye'de 8 mağaza ve bin 200 cornerda satılıyor. Lübnan'da da altı mağazası var. Gezer'in kapasitesi 35 milyon çifte ulaşmış durumda. İç pazarda yüzde 30 paya sahip. 48 ülkeye ihracat yapıyor.
Muya, 52 ülkeye ihracat yapıyor. Yıllık 10 milyon çift terlik üretimi yapıyor, yüzde 60'ını ihraç ediyor. ABD ve Almanya'da kendi ofisleri, Rusya'da bir fabrikaları var.
Polaris, ana pazarı Rusya'da kriz olunca bot fabrikasında terlik üretimine (1999) başladı. 2002 yılında şirket 22 trilyon lira ciroya ulaştı. Yıllık üretim kapasitesi 3.5 milyon çift olan şirket 27 ülkeye ihracat yapıyor. . 2002 yılında 3 milyon dolarlık terlik ihracatı yapan Polaris'in bu yılki hedefi 10 milyon dolar.
Twigy markasının üretici firması Terteks Tekstil, 1989 yılından bu yana terlik ve ayakkabı ithalat ve dağıtımı alanında faaliyet gösteriyor. Barbie gibi dünyaca ünlü markaların Türkiye'deki dağıtımcısı olan Terteks firması De Fonseca ev ve moda grubu terliklerinin yetkili dağıtıcısı. Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray kulüplerinin lisanslı terliklerini 'Twigy Taraftar' konseptiyle üretiyor.
Daha önceleri ayakkabı üreten şirketler, aynı zamanda terlik de üretiyordu. Bu da tasarımın göz ardı edilmesine neden oluyordu. Sadece terlik üretimi yapan şirketler ise ihracata yönelmiş durumdaydı. Ancak, yurtdışı pazarının daralmasıyla, Mü-Ya, Gezer gibi şirketler iç piyasaya girdi.

Sektörün ilk 4 markası Arow, Polaris, Gezer, Mü-Ya ve Ceyo dışında da çok sayıda üretici var. Ancak, marka üretim yapılmıyor. Sektörün toplam kapasitesi yılda 120 bin çift, hacminin ise 200-250 milyon dolar olduğu tahmin ediliyor.Son dönemlerdeki reklamların sektörü hareketlendirdiğine değinen Polaris terliklerinin üreticisi Ziylan Ayakkabı Genel Müdürü Mehmet Büyükekşi şöyle konuşuyor:

“Eskiden şirketler bu kadar reklam yapmazdı. Eskiden de varlardı. Ancak, ihracat yapılıyordu. İhracat performansı hala var. Özellikle fiyat segmenti ucuzolan ürünlerin daha büyük bir ihracat şansı bulunuyor. Sektörde büyüme yaşanacağını sanmıyorum. Kurulu kapasite Türkiye’nin ihtiyacının çok çok üstünde. Onun için ihracat yapılması lazım.(Capital,2002)
TERLİKTEKİ ŞİRKETLERİN ÖZEL YAPISI

Bundan üç beş yıl öncesine kadar ayakkabı imal eden şirketler, aynı zamanda terlik de üretiyordu. Her ne kadar bu alışkanlık hala sektörde devam etse de, artık sadece terlik üretimi yapan, terlik markasıyla ön planda olan şirketler var. Üstelik son zamanlarda bu şirketler arasında kıyasıya bir rekabet de yaşanıyor. Bir zamanların mütevazi şirketleri, şimdi büyük reklam kampanyalarıyla pazar paylarını artırma peşinde koşuyorlar. Gezer, Mü-Ya, Polaris ve Ceyo, ilk akla gelen şirketlerden...

Terlik pazarında iki ayrı oluşum olduğunu belirten Polaris markasının üreticisi Ziylan Ayakkabı Genel Müdürü Mehmet Büyükekşi şöyle devam ediyor:

“Genelde iki tür terlik üreticisi var. Üreticilerin çoğunluğu fiyatı düşük tutup, çok sayıda terlik imal ediyor. Biz ve bizim gibi birkaç şirket ise miktarı daha az ama kalitesi yüksek modaya uygun ürünleri tercih ediyor. Markaları olan şirketler daha önce ağırlıklı olarak ihracata çalışıyordu. Özellikle Rusya ve eski Doğu Bloku ülkeleri ihracatı pazarıydı. Bunlar yavaş yavaş iç piyasaya da yönelmeye başladılar.

Herkes pastadan bir pay alma yarışına girdi. 1990’larda yurtdışına ihracat yapılmaya başlanmıştı. Oralarda pazarın daralmasıyla birlikte tekrar Türkiye’ye dönüldü.”(Capital,2002)
GEZER

36 yıllık geçmişi var Gezer’in. Üç ayrı markada yılda 35 milyon çift terlik üretiyor. Reklam savaşına, orta gelir grubuna hitap eden ürünü Gezer’le girdi. Gezer, iç pazarın yüzde 30’unu elinde bulundurduğunu söylüyor. Ürünleri 45 ülkede satılıyor. Geçen yıl 17 milyon dolarlık ihracat yaptı. Gezer Terlikleri, arabesk starı Müslüm Gürses ile kendisi arasında bir paralellik kuruyor:
Ben de kendi kulvarımda tutarlıyım ve liderim, o da, diyor. Tabii bir amaç da kitlelerin dikkatini çekmek. Nitekim duruşu bile başlıbaşına olay kabul edilen Müslüm Baba reklamı gösterime girer girmez beklenen ilgiyi çekti. Ana reklamda önce bir televizyon görüyoruz. Müslüm Baba sırtı bize, yüzü orkestrasına dönük duruyor, belli ki prova yapıyor. Sonra darbukayı duyuyor, evdekileri görüyoruz. ‘Çok güzel, evet ne güzel’ diyorlar. Ekranda Müslüm Gürses beliriyor. ‘O sizin güzelliğiniz’ diyor. Spotlar halinde hazırlanan kısa reklamlarda ise mikrofon başına geçip önce ‘Achtung! Attention please!’ deyip dikkatimizi çektikten sonra ‘Ablalar gezer, abiler gezer’ ya da ‘Bebeler gezeer çocuklar gezer’ veya ‘Amcalar gezeer teyzeler gezeer’ diyor... Reklamın bütçesi 1 milyon dolar.

POLARİS

35 yıllık Ziylan Grubu, Polaris reklamlarının başarısı üzerine geçen yıl 100 milyon dolar ciro yaptı. Bu yıl hedef 120 milyon dolar. İtalya’da dört tasarımcı tarafından hazırlanıp, Türkiye’de iki tasarımcının elinde son şeklini alan terlikler B ve C gelir gruplarına hitap ediyor. Ziylan Grubu, markalı terlik pazarının yüzde 50’sine sahip olduğunu, geçen yıl Türkiye’de 5 milyon, yurtdışında 1.2 milyon terlik sattığını söylüyor.

Sibel Can’la başladı ancak patlamayı Seda Sayan’ın yer aldığı reklamlarla yaptı. Herkesin ablası, bacısı, kardeşi Seda Sayan, bu yıl yanına Metin Şentürk’ü de alıp yine ‘Terlikler Polaris, Tebrikler Polaris’ şarkısını söyleyecek.

Seda Sayan bir tüketici araştırması sonucu seçildi. Firma Seda Sayan’ın çok sevildiğini ve markanın bu sayede kitlelere ulaştığını düşünüyor. Kampanya sayesinde Polaris, Adrank hatırlanma / beğenilme araştırmasında 2003’ün en beğenilen 10 markası arasında 8’inci oldu. Bu yıl reklama Metin Şentürk katıldı. Şentürk, yine geniş kesimlerce sevilmesi, pozitif imajı ve Seda Sayan’a yakınlığı nedeniyle tercih edildi. 6 filmden oluşan yeni kampanya Sayan ve Şentürk’ün içten diyalogları üzerine kurulu.

TWİGY

Ünlü terlik markalarının ithalatçısı Terteks A.Ş. kendi ürünü Twigy’yi yeni sezonda ‘Bu Terlik, Tam Benlik’ sloganıyla sunuyor. Twigy Taraftar serisinde her yaş grubuna göre dört büyük futbol takımının renk ve simgelerini taşıyan ürünler bulunuyor. Modellerden biri Ferrari’nin tasarımlarını hazırlayan Pininfarina Enstitüsü’nden çıkma. Geçen yıl Türkiye’de 3 milyon terlik sattı, üç ülkeye ihracat yapıyor.

‘Bu Terlik Tam Benlik’ sloganıyla hazırlanan reklamda ünlü oyuncu yok. Filmde sokak satıcıları, karnaval kızları, plajda kumdan şekiller yapıp para kazanan adam gibi sıradan insanlar kullanılıyor.

Amaç dikkati ünlü birine değil, doğrudan ürüne yöneltmek. Kış reklamlarında terlik desenleri ön plana çıkarıldı. Avcı terliği avcı kıyafeti giyen kamyon şoförüyle, leopar desenli terlik leopar makyajlı kızla ekrana yansıtıldı. Yaz reklamlarında renklilik Rio Karnavalı’yla vurgulanıyor.Twigy’nin yeni modeli ise sinema tarihinin unutulmayan kötü adamlarından birisi olan Nuri Alço’nun vazgeçilmez sözleri olan ” Bana Abi Deme, Açılırsın İç Yavrum ” gibi pek çok sözü kullanılarak terliklere dese olarak kullanılmasıyla çıktı.Bu ürünün üniversite öğrencileri tarafından ilgi gösterileceği düşünülüyor.

MUYA

B ve C yani orta ve ortanın altındaki gelir gruplarını hedef alan firma 67 ülkeye terlik ihraç ediyor. Geçen yıl ihracatıyla İTKİB (İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri) ödülü aldı. Muya, daha üst gelir grupları için Studio Blu adlı yeni bir koleksiyon hazırladı.

Reklama Tülin Şahin’in oynadığı bir filmle başlayan Muya, geçen yıl rakip firma reklamlarındaki Seda Sayan’ın karşısına Gülben Ergen’i çıkarmıştı. Ama bundan memnun kalmadı. Okan Bayülgen ve Erkan Taşdöğen’in oynadığı eleman tiplemelerini yayına soktu. Deniz Akkaya ile de çalışılmıştır.
Muya’nın reklamcısı Hülya Bal, ünlülerin araştırmalar sonucu belirlendiğini söylüyor. Okan Bayülgen büyük kadın hayran kitlesi olduğu için seçilmiş. Bu görevi Deniz Akkaya devraldı. Aya İrini’de çekilen film modern bir Külkedisi masalı. Elinde terlik Külkedisi’ni arayan prens tam aradığını bulmuşken bir cadıyla burun buruna geliyor. Hülya Bal, Deniz Akkaya’nın modelliğini yaptığı terliğin yok sattığını iddia ediyor.

ARROW

18 yıllık Pames A.Ş. terlik piyasasında İtalyan tasarımcıların elinden çıkan Arrow markasıyla faaliyet gösteriyor. Üretimin yüzde 20’si ihracata yönelik. 10 ülkeye Arrow markalı terlikler satılıyor.

Arrow reklam kampanyasının stratejisi markayı yapılandırmak ve farklılaştırmak. ‘Tek benzeri, öteki teki’ sloganıyla yürütülen reklam kampanyası için manken Aysun Kayacı seçildi. Markanın hatırlanabileceği, ürün özelliklerini vurgulayan, gülümseten bir reklam filmiyle başlandı. Darmadağınık, neredeyse bomboş bir evde ağlamaklı bir delikanlı yere uzanmış, hemen önündeki Arrow’a bakmakta, belli ki terk edilmenin acısını yaşamaktadır. Tam o sırada kapı açılır ve... Karşısında sevgilisi, yani Aysun Kayacı belirir. Geri mi dönmüştür, yoksa evdeki son eşyası olan Arrow’u almaya mı gelmiştir? Cevabı seyirciye aittir.

CEYO

Ceyo, Türkiye’nin eski terlik üreticilerinden biri. Marka 40 yıldır faaliyet gösteriyor. Genel Müdür Naki Kolsuz’un verdiği bilgiye göre yılda 2.5 milyon terlik üretiyor, iç pazarın yanısıra 17 ülkeye ihracat yapıyor. Geçen yıl 1. 5 milyon çift iç pazarda, 400 bin çift yurtdışında satılmış.
Firma geçtiğimiz yıllarda Ceyo ürünlerini, Çocuklar Duymasın dizisinin iki ünlü karakteri Selami ve Gönül tanıtmıştı.